Plats- och destinations­utveckling

Sedan det kommunala bolaget Inspiration Gotland lades ner 2018 har det inte funnits en tydlig organisation med regionalt eller kommunalt uppdrag att leda destinationsarbetet. De befintliga resurser som låg under Inspiration Gotland flyttades in under regionstyrelseförvaltningen, flera tjänster togs på grund av besparingsskäl bor. Konsekvensen av detta är att kvarvarande (nuvarande) organisation inte haft resurser att driva sakfrågor och verksamhetsområden som låg i tidigare uppdrag.

Utredningens starkaste rekommendation är att grundförutsättningarna inte ska läggas i en separat organisation eftersom de är helt avgörande för Gotlands förmåga att vara en fungerande destination, en förmåga som idag har mycket stora brister som äventyrar Gotlands bärkraft I alla perspektiv: socialt, ekonomiskt, miljömässigt och vad det gäller mottagarkapacitet.

Utredningens rekommendation är att sätta grundförutsättningarna på plats snarast möjligt för att visa näringslivet och civilsamhället att Region Gotland menar allvar och förtjänar deras förtroende att gå vidare med ett utvecklat arbete tillsammans.

Utredningens rekommendation för Region Gotland är att organisera arbetet utifrån sina strategiska prioriteringar i den regionala utvecklingsstrategin, smart specialisering och besöksnäringsstrategin för att stärka hela näringslivet och civilsamhället på Gotland enligt scenario 2.

Utrednings rekommendation för ett utvecklat arbete är att ta beslut om vägval utifrån rapportens scenarier så att budgetbeslut kan tas under ordinarie budgetprocess i början av 2026.

Hållbar platsutveckling innebär att skapa attraktiva platser för både besökare, boende, företag och investeringar. Arbetet kräver att olika grupper och delar av samhället samarbetar med varandra. Tillsammans utgår de från platsens specifika utmaningar, förutsättningar och behov.

Svensk Destinationsutveckling AB har på uppdrag av Region Gotland genomfört utredningen och tagit fram rapporten. Arbetet har genomförts med stor vikt på bred förankring både internt inom Region Gotland och externt. För att säkerställa en bred förankring externt har bland annat dialogmöten och intervjuer genomförts med representation från näringsliv, myndigheter, civilsamhälle och lokala utvecklingsaktörer.

Bland andra har Tillväxt Gotland, Gotlands Förenade Besöksnäring, Länsstyrelsen, LRF, Gotlands Museum, Visby Centrum, Gubis, RF-SISU Gotland, Destination Gotland och Swedavia deltagit tillsammans med ett flertal andra som finns representerade inom olika redan befintliga nätverk och grupperingar.

Utredning och slutrapport har arbetats fram tillsammans med arbetsgrupp och styrgrupp för uppdraget. Det har varit ett förvaltningsövergripande samarbete.

Det behövs en stärkt koncernstyrning, en stärkt främjarroll med lotsfunktioner med tydliga ansvarsområden och mandat som ger ”en väg in” för prioriterade områden, till exempel evenemang, möten, kryssning, tillstånd, etablering – men även näringsliv, landsbygdsutveckling och andra närliggande områden. Inflyttarservicen behöver stärkas där man maximerar nyttan med plattformen Gotland.com samt kopplar platsvarumärket Gotland och besöksnäringens attraktionskraft till talangrekrytering och inflyttning för alla branscher.

Att Region Gotland samordnar strategiskt och operativt över hela organisationen. En stärkt koncernstyrning där process‑ och kvalitetsledning använder besöksnäringen för att överbrygga interna stuprör, stärker koppling till regional och lokal utveckling och underlätta samarbete mellan strateger, planerare och utförare.

För att samordna insatser över förvaltningar. Besöksnäringsfrågor har beröringspunkter tvärs över linjeorganisationen och det behövs en organisation där beslut och processer har både mandat och budget att ansvara för dessa fyra punkter:

• Styrning och genomförande
• Lotsa för att ta bort hinder och leda samverkan
• Planera konkreta insatser som ger resultat
• Fördela resurser för genomförande

Inflyttarkedjan beskriver den resa som många gör när de går från att vara besökare » deltidsboende » permanentboende » samhällsengagerad.

Forskning visar att särskilt två steg är avgörande:

• Vistelser hos släkt och vänner, där människor får uppleva Gotland ”inifrån” genom lokala nätverk.
• Deltidsboende, som ger en mer regelbunden relation till platsen och gör det lättare att till slut ta steget till permanent inflyttning (Ferrari 2022).

Kedjan är inte en linjär process – utan en individuell resa. Många berättar att de först kom hit som besökare, sedan återvände gång på gång, kanske köpte ett fritidshus eller stannade längre perioder, och till sist bestämde sig för att bosätta sig permanent. För vissa tar det några år, för andra kan det handla om flera decennier innan beslutet tas.

När människor väl etablerar sig permanent på Gotland sker nästa steg i kedjan: de bidrar till arbetsliv, företagande, service, föreningsliv och sociala sammanhang. På så sätt blir inflyttarkedjan inte bara en individuell livsresa – utan också en process som stärker Gotlands långsiktiga samhällsutveckling.

Källa: Ferrari 2022 Impacts of Second Home and Visiting Friends and Relatives Tourism on Migration

Gotland.com är den gemensamma plattformen för att besöka, bo, leva och arbeta på Gotland. Här möts inspiration och praktisk information på ett och samma ställe – för besökare, inflyttare, boende och företag. Plattformen är inte en traditionell turist- eller kommunal webbplats, utan resultatet av ett unikt samskapande mellan näringsliv och myndighet.

Genom projektet Gemensam digital plattform för Gotland (2019–2023) byggdes en neutral och strategisk arena där offentliga aktörer, företag och organisationer kan samverka.
Tillsammans fyller aktörerna plattformen med innehåll, erbjudanden och berättelser som gestaltar Gotlands platsvarumärke i praktiken.
Det gör gotland.com till en levande spegel av varumärket Gotland:

• En kanal där besöksnäringen kan inspirera till upptäckter.
• Ett stöd för inflyttare som vill orientera sig och hitta sin plats. En resurs för företag som söker etablering och talang.

Källa: Gotland.com, Slutrapport Gemensam digital plattform för Gotland (2019–2023)

Det behövs ett långsiktigt helhetsgrepp kring attraktionskraft för att väcka intresse, sänka trösklarna och skapa förutsättningar för människor att flytta, stanna och bidra. Offentlig sektor, arbetsgivare, civilsamhälle och lokalbefolkning behöver tillsammans skapa en inkluderande miljö som gör Gotland till en plats där människor vill leva hela sina liv.

Det innebär att Gotland måste vara attraktivt på flera nivåer:

• Proaktivt – genom att inspirera människor att upptäcka Gotland som en plats att bo, arbeta och investera i.
• Reaktivt – genom att erbjuda relevant information, rådgivning och personifierad service när någon står inför beslutet att flytta.
• Långsiktigt – genom att bygga miljöer som gör att människor vill stanna kvar, känna tillhörighet och engagera sig i samhällsutvecklingen.

Novus varumärkesundersökning (2022) visar att:

• Relationen till Gotland är avgörande. Hälften av de som är ”sannolika inflyttare” har besökt ön de senaste fem åren, jämfört med 27 % i befolkningen i stort. Ett besök fungerar alltså ofta som första steget i inflyttarkedjan.
• Attraktion finns, men behöver breddas. 66 % av svenskarna har en positiv bild av Gotland i stort, och 73 % ser Gotland som en attraktiv plats att besöka. Däremot är det bara 13 % som spontant ser Gotland som en plats att bo permanent på.
• Drivkrafter för inflyttning är natur, livskvalitet, lugn, unikt ö-liv och möjligheten till arbete.
• Hinder är känslan av isolering, svårigheter att hitta bostad, oro för arbetsmarknaden samt frånvaron av släkt och nätverk.

För att lyckas stärka inflyttningen måste Gotland arbeta på tre nivåer:

1. Proaktivt – inspirera människor och talanger att upptäcka Gotland som en plats att bo, arbeta och investera i.
2. Reaktivt – erbjuda tydlig information, inflyttarservice och stöd för dem som står inför beslutet att flytta.
3. Långsiktigt – bygga förutsättningar för integration, tillhörighet och engagemang så att människor vill stanna kvar, särskilt bland barnfamiljer och unga vuxna.

Dessa insikter bekräftar också den internationella bilden. Benchmarking (Future Place Leadership, 2025) visar att framgångsrika regioner arbetar strategiskt över hela inflyttarresan: från attraktion och inspiration till välkomnande, integration och långsiktig retention.

Attraktionskraften måste möta både praktiska behov (jobb, bostad, skola, infrastruktur) och emotionella behov (tillhörighet, välkomnande klimat, delaktighet). OECD:s rapport om Gotland (2022) betonar att långsiktigt hållbar inflyttning kräver samordning mellan olika samhällsområden och en stark lokal förankring.

Ett starkt platsvarumärke är mer än marknadsföring. Det är en idé, en berättelse och en känsla som ger riktning, väcker engagemang och formar hur människor upplever Gotland – både de som bor här, de som besöker och de som funderar på att flytta hit.

För Gotland fungerar platsvarumärket som en gemensam plattform:

• Idén är visionen om Gotland som en hållbar, attraktiv och unik plats att leva, verka och investera i. Den ger riktning och fungerar som en kompass i samhällsutvecklingen.
• Berättelsen samlar de många rösterna och historierna från Gotland till en tydlig bild som skapar igenkänning och stärker Gotlands ställning nationellt och internationellt.
• Känslan handlar om stolthet, tillhörighet och framtidstro. När människor känner sig delaktiga i något större växer engagemanget och viljan att bidra.

På så sätt blir varumärket både ett inre sammanhållande kitt och ett yttre löfte: inåt stärker det identiteten och samverkan, utåt attraherar det besökare, inflyttare, företag och investeringar.

OECD:s rapport om Gotland (2022) understryker att långsiktigt och samordnat varumärkesarbete är en nyckel för hållbar regional utveckling. När platsvarumärket används som idé och känsla – inte bara som kommunikation – blir det en motor för Gotlands framtid: en utveckling som bygger på öns unika värden, och som är attraktiv, inkluderande och hållbar.

Samverkan sker i många forum, men saknar långsiktig struktur. Det finns ett aktivt civilsamhälle och starkt näringsliv som kliver fram när offentliga resurser är begränsade.

Tre möjliga scenarios har analyserats i utredningen:

1. Fördjupad nätverksorganisering
2. Stärkt näringslivsfunktion – etablering av Business Region Gotland
3. Separat utförarbolag

Rapportens rekommendation är scenario 2 - att stegvis bygga upp en Business Region Gotland i nära samverkan mellan region, näringsliv och akademi. Förslagen kommer nu att presenteras för politiken, som under hösten 2025 inleder beredningen av hur Gotlands framtida platsutvecklingsarbete bäst kan organiseras för att stärka Gotlands hållbara utveckling.