Besöksnäring

Begreppen destinationsutveckling och platsutveckling hänger ihop men beskriver olika perspektiv.

Destinationsutveckling handlar om att utveckla Gotland som resmål. Fokus ligger då på upplevelser, aktiviteter, service och marknadsföring som gör att fler vill besöka ön.
Platsutveckling är ett bredare perspektiv. Här handlar det om att utveckla Gotland som en bra plats att bo, verka och besöka. Det omfattar till exempel livsmiljö, näringsliv, kultur, tillgänglighet och hållbar utveckling.

Destinationsutveckling är därför en del av platsutvecklingen. När besöksnäringen utvecklas på ett hållbart sätt kan den bidra till både lokal livskvalitet och ekonomisk utveckling.

Gotland har stora möjligheter att stärka sin konkurrenskraft genom att utveckla produkter runt kultur och natur, outdoor, mat och dryck, evenemang och möten. All affärslogik pekar på att vi ska fortsätta utveckla de områden där Gotland redan har sina styrkor.

Genom att ta fram hållbara affärsmodeller kan besöksnäringen utvecklas, skapa nya produkter och affärsmöjligheter året runt. En mer cirkulär ekonomi behövs för att minska utsläpp, avfall och uttag av ändliga resurser.

Kultur och kulturarv är viktiga för Gotlands attraktionskraft. Den gotländska livsstilen, socialt och ekologiskt hållbar, det småskaliga, de lokala producenterna, nytänkande krogar, fiskelägen, odlingsmark och ängen samt aktiviteter som utgår från kulturtradition stärker bilden av ett unikt Gotland.

Mat och dryck med unika råvaror som tryffel, saffran, ramslök, salmbär är en del av Gotlands identitet. Att producenter av öl, vin och whisky använder lokala råvaror i sin framställning stärker attraktionskraften – Gotland uppfattas som äkta vara.

Det finns en stor potential i att utveckla tematiska produkter inom vandring och cykling – men även fiske, fågelskådning, ridning, naturhistoria och geologi kan ta plats i produktportföljen.

För att underlätta företagande inom turism och besöksnäring behöver utmaningarna med lagar och myndighetsregler hanteras.

Om företag går samman och skapar kluster kan de tillsammans erbjuda ett bredare utbud av aktiviteter vilket öppnar dörren för affärsmöjligheter.

Gotland är redan en världsledande arena för evenemang – tänk Almedalsveckan, Medeltidsveckan, Bergmanveckan och Gotland Grand National.

Evenemang och möten är verktyg för att stärka attraktionskraften. Genom att sprida besökare till fler platser runt om på Gotland samt erbjuda ett bredare utbud av aktiviteter kan nya affärsmöjligheter skapas.

Kultur- och musiklivet utgör en nödvändig bas för Gotlands evenemangsutbud och spelar en viktig roll i hur Gotland uppfattas av besökare och invånare.

För att främja utvecklingen behöves ett ökat fokus på stöd och samordning samt gemensamma riktlinjer som beskriver roller och ansvar.

Även kongresser är ett viktigt segment för skapa unika möten och konferenser där Gotland Convention Bureau (GCB) (en del av regional verksamhet) jobbar för att marknadsföra hela Gotland som mötesplats.

Samsyn kring gemensamma utvecklingsinsatser är avgörande för framgångsrik tematisk utveckling – året runt.

Det finns reseanledningar över hela ön som attraherar allt ifrån specialintressen till den som vill uppleva Gotland i sin helhet. Det gäller såväl miljöer, stranden, havet, skogen, ängen, som enskilda platser som Fårö, Storsudret och Visby.

Många av produkterna som kan utgöra kärnan i respektive tematiskt område finns redan. Utmaningen är att inspirera samverkan mellan företag som kan paketera och kommunicera produkternas attraktionskraft.
Med det sagt behöver kommunikationen säkerställa distribution, marknadsbearbetning och försäljning mot valda segment och marknader.

Även här är samsyn kring gemensamma utvecklingsinsatser avgörande för framgångsrik och hållbar utveckling – året runt.

Eftersom Gotlands är både region och kommun krävs särskilda lösningar kring samverkan, finansiering och ansvar när det gäller marknadsföring och kommunikation. Stora delar av marknadsföring och varumärkesbyggandet sker via plattformen gotland.com ett skyltfönster för besökare och boende, samt ett verktyg för näringslivet.

Platsvarumärket är grunden, där vi menar att en gemensam marknadskommunikation är viktig för att nå tänkta marknader och målgrupper. Att kommunicera ett välkomnande och starkt Gotland är därför en viktig del i arbetet för att öka inflyttning och företagsetableringar.

Gotland är ett starkt varumärke i Sverige, internationellt är kännedomen om Gotland lägre. Vi har inte tillräckliga ekonomiska förutsättningarna för att göra avtryck på de stora internationella marknaderna, därför riktas i dag budskap mot specifika marknader och målgrupper.

Gotlands målgrupper, både i Sverige och internationellt, överensstämmer med Visit Swedens målgrupper sorterade utifrån reseanledning: Upptäckaren, Livsnjutaren, Naturälskaren, Dagbesökaren.

Färjetransportören, flyget, och varje enskild företagar inom besöksnäringen som marknadsför konkreta upplevelser och produkter, blir viktiga i inflyttningskedjan. Marknadsföringen bidrar även till företagsetableringar, vilket gör besöksnäringen till en hävstång för kommersiell service och samhällsutveckling.

Den digitala mognaden behöver stärkas för att Gotland ska blir digitalt sök- och nåbart, dagens resenärer börjar ofta sina resor på Google. Även kommunikation riktad till de som bor på Gotland är viktig i det fortsatta utvecklingsarbetet.

Ökad kunskap om turismens och besöksnäringens effekter på plats-, landsbygds- och samhällsutvecklingen på Gotland är centralt.

Gotland.comen icke-kommersiell sajt ägs och drivs av Region Gotland mel mål att inspirera till ett besök, eller ett liv, på ön – över hela året och över hela Gotland, både för boende och besökare.

Med god samhällsplanering kan vår ö och besöksnäringen stärkas hållbart och långsiktigt. Detta gäller även planering kopplat till serviceutbud av olika slag.

Ett fundament för en besöksnäring likt den gotländska är väl fungerande transporter till och från Gotland, likväl som inom ön – och vidare ut i världen. Där kan turismen spela en viktig roll för utveckling av landsbygd och samhällsservice – därmed också i samhällsbyggnadsprocessen.

Det pågår många initiativ för ett mer klimatsmart resande och hållbara transportsystem, där den gotländska besöksnäringen tillsammans med andra aktörer kan vara drivande.

Som exempel verkar besöksnäringen (och Region Gotland) genom Gotlands Trafikråd, (en sammanslutning med myndigheter, organisationer och näringsliv) som tagit fram ”Gotländska ståndpunkter”. Det långsiktiga målet är en fossilfri färje- och flygtrafik.

Det finns ett stort behov av infrastrukturell utbyggnad i form av kollektivtrafik, vatten och avlopp, offentliga toaletter, cykelvägar och vandringsleder – de sista öppnar möjligheter för besöksnäringsföretagens produktutveckling.
Vandrings- och cykelleder skapar dessutom möjligheter till förbättrad rekreation och folkhälsa för invånarna.

Turismutveckling, landsbygdsutveckling och samhällsplanering är en treenighet som kräver dialog och anpassning både inom planering och insatser. Då kan det fungera som ett effektivt verktyg för ett långsiktigt hållbart serviceutbud på Gotland.

Turism och samhällsplanering behöver gå hand i hand för att bli ett verktyg för plats- och samhällsutveckling. Det är centralt att bygga ut infrastruktur som cykelvägar, vandringsleder, vatten och avlopp, offentliga toaletter och kollektivtrafik.

Vi kan påverka hur vi tar emot turister, inte att de kommer. Det handlar om hur vi planerar, informerar och anpassar samhället för att kunna klara både vardagsliv och besökstryck.

För att stärka serviceutbudet kan nya arbetssätt innebära att gamla strukturer rivs för att bidra till en slagkraftig samhällsutveckling.

Besöksnäringen på Gotland är en bransch som erbjuder arbetstillfällen inom flera yrkesområden. En tydlig säsongsvariation skapar utmaningar och möjligheter för rekryterande arbetsgivare, därför är det viktigt att öka attraktiviteten för branschen.

I takt med ökad internationalisering och digitaliseringen efterfrågas medarbetare med nya kompetenser. För att möta besökarnas förväntningar på hållbarhet, kvalitet och service krävs fortsatt tillgång till relevanta utbildningar och vidareutbildning på Yrkeshögskolenivå.

Besöksnäringen står även inför strukturella kompetensutmaningar. Branschen präglas av säsongsvariationer, hög personalomsättning och svårigheter att attrahera och behålla kvalificerad arbetskraft året runt.

Detta gäller särskilt inom hotell, restaurang och turism, där behovet av yrkeskompetens kombineras med ökade krav på kvalitet, hållbarhet och professionalisering.

Parallellt genomgår besöksnäringen en snabb omställning mot mer digitala och datadrivna arbetssätt. Digitalisering, AI och nya teknologier förändrar hur företag når, förstår och interagerar med sina gäster.

Det skapar ett växande behov av kompetens inom exempelvis digital marknadsföring, datadriven affärsutveckling, analys av besöks- och kunddata samt tillämpning av AI för effektivisering, personalisering och utveckling av erbjudanden.

Besöksnäringen består av många aktörer och branscher som på olika sätt påverkar och är beroende av varandra. Samverkan mellan dessa aktörer på lokal, nationell och internationell nivå ska stärkas och säkras.

De tre stora aktörerna Region Gotland, Gotlands Förenade Besöksnäring samt färjeoperatören behöver gemensamt kartlägga och planera arbetet för att tydliggöra roller och ansvar vilket möjliggör tydliga strukturer.

Det finns behov av att planera för turism utifrån ett bredare perspektiv än tidigare vilket innebär att samverkan behöver breddas och många gånger involvera fler parter på olika nivåer. Gränsöverskridande samverkan med kulturen och idrotten behöver ske i större utsträckningen än vad den gör idag.

Dessutom bör ytterligare fokus läggas på digitalisering som möjliggörare för att säkra en hållbar utveckling inom besöksnäringen. Genom att stärka klustersamverkan inom besöksnäringen på Gotland blir det möjligt för varje enskilt företag vara mer innovativt än det kan vara på egen hand.

Innovation inom turismområdet går också ut på att samverka med forskning och akademi – som Science Park och Uppsala universitet. Ett annat sätt att stärka den regionala innovationskapaciteten är projektet där Region Gotland tillsammans med regionerna Småland och öarna, Region Jönköpings län, Region Kalmar län och Region Kronoberg deltar i ett arbete för att genomföra sina strategier inom smart specialisering.

Region Gotland ska ha en tydlig roll i styrningen av utvecklingsarbetet. Samordning och samhandling ska byggas mellan det kommunala och regionala ansvaret.
Beslutsfattare behöver därför ha god kunskap och tillgång till fakta om besöksnäringen för att ta välgrundade beslut. Gemensamma system för statistik, mätningar och analys är en grundbult i det arbetet.

Internationalisering och exportmognad kan bidra till att besöksnäringen stöttas för att skapa hållbar utveckling. Ska etableringar komma till stånd krävs ett hållbarhetstänk i såväl byggande som drift.

En del av utmaningen ligger i att erbjuda klimatsmarta resor och att etableringarna är anpassade till befintliga regler för naturskydd, vatten och miljökrav.

Sommaren innebär ökad belastning på vissa platser som leder till slitage, trängsel och målkonflikter, bland annat om mark- och vattenanvändning. För att hållbart och smart planera utvecklingen av turism och besöksnäring behövs kunskap om hur besökarna rör sig i form av data, statistik och analys.

Med rätt insatser kan höga besöksflöden minskas och en jämnare fördelning av besökare geografiskt, men också över året, uppnås.

Region Gotland arbetar dagligen för att säkra dricksvattenförsörjningen på lång sikt genom investeringar i modern teknik, förnyelse av ledningsnät och utbyggnad av vattenverk.

Region Gotland, Länsstyrelsen och nationella myndigheter samordnar just nu planering och åtgärder för att vara förberedda om vattenläget skulle bli mer ansträngt och vattennivåerna fortsätter sjunka.

Ambitionen går ut på att minska sårbarheter och ha tydliga planer för hur situationer hanteras om vissa områden skulle få begränsad eller ingen tillgång till vatten.

Region Gotland genomför kontinuerligt konkreta förbättringar i vatten- och avloppssystemet, bland annat genom nya reservoarer, bättre styrning av vattenuttag, utbyggd dricksvattenproduktion och åtgärder som förbättrar vattenkvaliteten.

Parallellt pågår ett långsiktigt arbete med stora investeringar i vattenverk, ledningsnät och framtida vattentäkter för att trygga Gotlands vattenförsörjning över tid. Detta kombineras med informationsinsatser, ökad användning av tekniskt vatten där det är möjligt och stärkt intern beredskap inom Region Gotland.

Läs mer om vattenbrist

För att säkerställa en stabil vattenförsörjning satsar Region Gotland på att använda olika typer av råvatten eftersom grundvattnet på ön ofta inte räcker till.

Framtidens dricksvattenförsörjning på Gotland

Trycksänkningar i det kommunala vattennätet är en åtgärd för att hantera risk för vattenbrist. Både företag och allmänhet kan påverkas av en sådan trycksänkning.

Trycksänkning i vattennätet

För företagare: trycksänkning i vattennätet

Avfall & vatten:
Genom ökad källsortering och återvinning minskar mat- och restavfall. Genom att förlänga och sprida turistsäsongen blir trycket på öns sophantering lindrigare.

Region Gotlands planering för framtidens vatten- och avloppslösningar och vision om en hållbar och attraktiv livsmiljö uttrycks i den regionala utvecklingsstrategin, som i sin tur ligger till grund för översiktsplanen.

Riktlinjer för vatten och avlopp

Energi:
Effektivare energianvändning och ökad användning av förnybar energi, tillsammans med lägre koldioxidutsläpp från transporter och minskad vattenförbrukning ska ha effekt på besöksnäringens miljöpåverkan.

Energicentrum Gotland är en del av Region Gotland och ett nav i den gotländska energiomställningen. Man arbetar med att sprida kunskap, inspiration och driva projekt som stärker gotlänningarnas möjligheter att ställa om till ett hållbart energisystem.
Läs mer om hur man arbetar med energiomställning och en mer hållbar framtid.

De kommer integreras med och ligga som grund för prioriteringar i kommande handlingsplan. Vi tror på kraften i partnerskap och samhandling för att med turism och besöksnäring som verktyg, gemensamt utveckla och implementera hållbara lösningar för Gotlands natur, kultur, människor och djur, nu och för framtiden.

Turismen stärker både lokal ekonomi och långsiktig inflyttning och fungerar som en väg till ön – många som besöker Gotland första gången väljer senare att flytta hit, starta företag eller ta ett arbete. Besöksnäringen fungerar som en introduktionsport till Gotland. Varannan av de ”sannolika inflyttarna” har besökt Gotland de senaste fem åren.

Deras flyttindex ligger på 92, (100 är max) att jämföra med 35 i genomsnitt. Gotlands flyttindex har skapats genom att kombinera tre frågor som ger en indikation på benägenhet att flytta till Gotland – de är: inställning till Gotland som en plats för permanentboende, sannolikhet för att kunna tänka sig att flytta till Gotland samt uppfattning om i vilken grad Gotland är en attraktiv plats att bo på permanent.

Vårt gemensamma arbete bygger på dialog, ansvar och styrning, inte på tillväxt till varje pris. Vår ambition är att främja en plats med starkt självförtroende, en plats som tar initiativ och ställer krav på hållbarhet.

Med delaktighet och samverkan kan vi få lönsamma och livskraftiga företag, ett socialt hållbart Gotland, vi kan minska turismens miljöpåverkan och möjliggöra förutsättningar för bra infrastruktur och serviceutbud.

Boende, företag och andra aktörer bidrar till hur vårt lokalsamhälle formas. Lokalbefolkningens perspektiv blir en självklar del i arbetet med att utveckla en besöksdestination.

För företagen är förmågan att nå långsiktig lönsamhet avgörande så de kan att möta utmaningar och skapa arbetstillfällen året runt. Besöksnäringsstrategin beskriver möjlighet att investera och utvecklas.

Många verksamheter inom kultur, idrott och evenemang drivs av föreningar. Genom samverkan mellan näringsliv, civilsamhälle och offentliga aktörer kan utveckling av den egna verksamheten - och platsen - åstadkommas.

Genom tydlig och inkluderande kommunikation lyfter vi ett gemensamt ansvar. Alla aktörer – bofasta, besökare, sommarboende, föreningar och företag – uppmuntras att bidra till en hållbar sommar. Tillsammans skapas ett socialt kapital där engagemang och samverkan bidrar till trivsel, trygghet och välkomnande. Arbetet pågår året runt med särskilt fokus på dialog, samarbete och delaktighet där alla är en del av lösningen.

Turismen innebär både möjligheter och utmaningar. Sommargäster stärker gotländska företag och bidrar till arbetstillfällen, men sätter också tryck på infrastruktur, service, natur och kulturarv.

Genom att sprida besöken över säsonger och platser, samt investera i exempelvis cykelvägar, kollektivtrafik och vattenlösningar som gynnar boende, verksamma och besökare, kan vi minska slitaget. Samtidigt får fler gotlänningar möjlighet att bo kvar, arbeta och trivas – året runt.

Skatteutjämningssystemet är till för att väga upp strukturella skillnader – t.ex. för att Gotland har färre invånare men måste klara stora tillfälliga påfrestningar (som sommarturism).

Information ges från det att besökaren kliver på färjan eller in i ankomsthallen på Visby Airport. Genom digital skyltning, information på boenden, sociala medier och gotland.se/vattenbrist sprids uppdaterad information – ofta på flera språk.

Här hittar du vanliga frågor och svar om dricksvatten på Gotland. Bland annat hur du sparar vatten på ett smart sätt:
https://gotland.se/bygga-bo-och-miljo/vatten-och-avlopp/vattenbrist/fragor-och-svar-om-dricksvattnet-pa-gotland

Gotland.com är en icke-kommersiell sajt som ägs och drivs av Region Gotland. Sajten har som mål att inspirera om livet på ön – över hela året och hela Gotland, både för boende och besökare. Gotland.com är även Turistbyrån på Gotlands officiella besöksguide.
https://gotland.com/om-gotland-com/

Även lokalmedia är viktiga kanaler. Region Gotland sprider vattenbudskap internt och externt och det finns en gemensam uppförandekod kopplad till platsvarumärket Gotland.

En genomsnittlig kryssningsgäst spenderar omkring 568 kronor på Gotland, vilket årligen genererar cirka 78 miljoner kronor i lokal omsättning. Intäkterna hamnar främst hos gotländska företag inom handel, guidning, restaurang och transport.

Vissa dagar under högsäsong märks ett ökat tryck i Visby innerstad – särskilt vid evenemang och när flera fartyg anlöper. Region Gotland arbetar med att styra besöksflöden, utveckla fler upplevelsezoner och lyfta alternativ utanför stadskärnan.

Kryssningstrafiken innebär både möjligheter och utmaningar. Genom att samla in data, sprida besöken geografiskt och tidsmässigt och ha en nära dialog med berörda aktörer, arbetar Region Gotland för att göra kryssningstrafiken mer hållbar.

Målet är att verksamheten ska skapa nytta utan att belasta öns infrastruktur eller resurser. Vi ser att kryssningsturismen ger incitament för att stärka kvaliteten på gästupplevelser, infrastruktur, service och guidning – vilket gynnar hela besöksnäringen och även bofasta.

Turistskatt finns inte som lagstiftad möjlighet i Sverige idag. Kommuner kan inte själva besluta om att ta ut skatt från turister, till exempel via boende eller färjetrafik. Fö det krävs nationell lagstiftning.

Det pågår diskussioner både på lokal och nationell nivå, men det finns just nu ingen samsyn i frågan.

Det är viktigt att skilja på avgifter som parkeringsavgifter eller entréer och skatter, som kräver lagändring.

Region Gotland arbetar långsiktigt för att förbättra tillgången till bostäder, både för fastboende och säsongsarbetare. En bostadsförsörjningsplan pekar ut behov av fler hyresrätter, småhus och tillfälliga boenden.

Från den 1 december 2025 är det i många fall enklare att bygga utan bygglov. De nya reglerna ger större frihet att utveckla sin fastighet – men också ett ökat ansvar. Läs mer här

Regionen samarbetar med privata aktörer och planerar för bostadsutveckling i hela länet. Korttidsuthyrning följs och dialog förs med branschen – även om reglering styrs av nationell lagstiftning.

Under sommarperioden juni, juli och augusti 2025 gjordes drygt 826 000 resor av besökare med färjan. Totalt kom under 2025 närmare 1,76 miljoner passagerare till ön med färjan – en ökning med 1,6 procent jämfört med föregående år, enligt statistik från Destination Gotland.

Ett ökat antal besökare utanför högsäsong antyder att satsningen på att bredda säsongen börjar ge effekt. Det totala antalet gästnätter visar en ökning. Även flyget bidrar med tusentals ankomster. Prognosen för resandet till Gotland 2026 ligger i linje med tidigare somrar.

Under 2025 hade Gotland 100 kryssningsanlöp med totalt omkring 165 000 kryssningsbesökare. 2026 väntas Gotland ta emot cirka 105 kryssningsanlöp.

Gotlands platsvarumärke samordnar och kommunicerar bilden av Gotland – som en plats att bo på, arbeta från, besöka och utvecklas i.
Det sker via gotland.com, turistbyrån, sociala medier och i samverkan med näringsliv och andra organisationer. Målet är en långsiktigt hållbar utveckling där rätt målgrupper nås med för dem relevanta budskap.

Region Gotland, näringslivet och andra samverkanspartners jobbar för att turismen ska bli en del av platsens utveckling – inte stå vid sidan av. Turismen ska bidra till inflyttning, jobb, företagsamhet och samhällsservice.

Den regionala besöksnäringsstrategin visar att platsutveckling behöver stå i fokus där invånarperspektivet har stärkts liksom ökat fokus på delaktighet och lokalt inflytande. Målet är att Gotland ska bli Sveriges mest hållbara och attraktiva resmål till år 2030.