Besöksnäring – turism och samhälle

Begreppen destinationsutveckling och platsutveckling hänger ihop men beskriver olika perspektiv.

Destinationsutveckling handlar om att utveckla Gotland som resmål. Fokus ligger då på upplevelser, aktiviteter, service och marknadsföring som gör att fler vill besöka ön.
Platsutveckling är ett bredare perspektiv. Här handlar det om att utveckla Gotland som en bra plats att bo, verka och besöka. Det omfattar till exempel livsmiljö, näringsliv, kultur, tillgänglighet och hållbar utveckling.

Destinationsutveckling är därför en del av platsutvecklingen. När besöksnäringen utvecklas på ett hållbart sätt kan den bidra till både lokal livskvalitet och ekonomisk utveckling.

Gotland har stora möjligheter att stärka sin konkurrenskraft genom att utveckla produkter runt kultur och natur, outdoor, mat och dryck, evenemang och möten. All affärslogik pekar på att vi ska fortsätta utveckla de områden där Gotland redan har sina styrkor.

Genom att ta fram hållbara affärsmodeller kan besöksnäringen utvecklas, skapa nya produkter och affärsmöjligheter året runt. En mer cirkulär ekonomi behövs för att minska utsläpp, avfall och uttag av ändliga resurser.

Kultur och kulturarv är viktiga för Gotlands attraktionskraft. Den gotländska livsstilen, socialt och ekologiskt hållbar, det småskaliga, de lokala producenterna, nytänkande krogar, fiskelägen, odlingsmark och ängen samt aktiviteter som utgår från kulturtradition stärker bilden av ett unikt Gotland.

Mat och dryck med unika råvaror som tryffel, saffran, ramslök, salmbär är en del av Gotlands identitet. Att producenter av öl, vin och whisky använder lokala råvaror i sin framställning stärker attraktionskraften – Gotland uppfattas som äkta vara.

Det finns en stor potential i att utveckla tematiska produkter inom vandring och cykling – men även fiske, fågelskådning, ridning, naturhistoria och geologi kan ta plats i produktportföljen.

För att underlätta företagande inom turism och besöksnäring behöver utmaningarna med lagar och myndighetsregler hanteras.

Om företag går samman och skapar kluster kan de tillsammans erbjuda ett bredare utbud av aktiviteter vilket öppnar dörren för affärsmöjligheter.

Gotland är redan en världsledande arena för evenemang – tänk Almedalsveckan, Medeltidsveckan, Bergmanveckan och Gotland Grand National.

Evenemang och möten är verktyg för att stärka attraktionskraften. Genom att sprida besökare till fler platser runt om på Gotland samt erbjuda ett bredare utbud av aktiviteter kan nya affärsmöjligheter skapas.

Kultur- och musiklivet utgör en nödvändig bas för Gotlands evenemangsutbud och spelar en viktig roll i hur Gotland uppfattas av besökare och invånare.

För att främja utvecklingen behöves ett ökat fokus på stöd och samordning samt gemensamma riktlinjer som beskriver roller och ansvar.

Även kongresser är ett viktigt segment för skapa unika möten och konferenser där Gotland Convention Bureau (GCB) (en del av regional verksamhet) jobbar för att marknadsföra hela Gotland som mötesplats.

Gotland Convention Bureau

Samsyn kring gemensamma utvecklingsinsatser är avgörande för framgångsrik tematisk utveckling – året runt.

Eftersom Gotlands är både region och kommun krävs särskilda lösningar kring samverkan, finansiering och ansvar när det gäller marknadsföring och kommunikation. Stora delar av marknadsföring och varumärkesbyggandet sker via plattformen gotland.com ett skyltfönster för besökare och boende, samt ett verktyg för näringslivet.

Gotland.com är en icke-kommersiell sajt som ägs och drivs av Region Gotland med mål att inspirera till ett besök, eller ett liv, på ön över hela året och över hela Gotland, både för boende och besökare.

Platsvarumärket är grunden, där vi menar att en gemensam marknadskommunikation är viktig för att nå tänkta marknader och målgrupper. Att kommunicera ett välkomnande och starkt Gotland är därför en viktig del i arbetet för att öka inflyttning och företagsetableringar.

Gotland är ett starkt varumärke i Sverige, internationellt är kännedomen om Gotland lägre. Vi har inte tillräckliga ekonomiska förutsättningarna för att göra avtryck på de stora internationella marknaderna, därför riktas i dag budskap mot specifika marknader och målgrupper.

Gotlands målgrupper, både i Sverige och internationellt, överensstämmer med Visit Swedens målgrupper sorterade utifrån dessa profiler: Upptäckaren, Livsnjutaren, Naturälskaren, Dagbesökaren.

Färjetransportören, flyget, och varje enskild företagar inom besöksnäringen som marknadsför konkreta upplevelser och produkter, blir viktiga i inflyttningskedjan. Marknadsföringen bidrar även till företagsetableringar, vilket gör besöksnäringen till en hävstång för kommersiell service och samhällsutveckling.

Den digitala mognaden behöver stärkas för att Gotland ska blir digitalt sök- och nåbart, dagens resenärer börjar ofta sina resor på Google. Även kommunikation riktad till de som bor på Gotland är viktig i det fortsatta utvecklingsarbetet.

Ökad kunskap om turismens och besöksnäringens effekter på plats-, landsbygds- och samhällsutvecklingen på Gotland är centralt.

Med god samhällsplanering kan vår ö och besöksnäringen stärkas hållbart och långsiktigt. Detta gäller även planering kopplad till serviceutbud av olika slag.

Avgörande för den gotländska besöksnäringen är väl fungerande transporter till och från samt på Gotland. Turismen spelar en viktig roll för utveckling av landsbygd, samhällsservice och samhällsbyggnad.

Det pågår initiativ för ett mer klimatsmart resande och hållbara transportsystem, där den gotländska besöksnäringen tillsammans med andra aktörer kan vara drivande.

Som exempel verkar besöksnäringen (och Region Gotland) genom Gotlands Trafikråd, (en sammanslutning med myndigheter, organisationer och näringsliv) som tagit fram gotländska ståndpunkter. Det långsiktiga målet är en fossilfri färje- och flygtrafik.

Det finns behov av infrastrukturell utbyggnad i form av kollektivtrafik, vatten och avlopp, offentliga toaletter, cykelvägar och vandringsleder – de sista öppnar möjligheter för besöksnäringsföretagens produktutveckling.
Vandrings- och cykelleder skapar dessutom möjligheter till förbättrad rekreation och folkhälsa för invånarna.

Turismutveckling, landsbygdsutveckling och samhällsplanering kan fungera som ett effektivt verktyg för ett långsiktigt hållbart serviceutbud på Gotland.

Turism och samhällsplanering behöver gå hand i hand för att bli ett verktyg för plats- och samhällsutveckling. För att stärka serviceutbudet kan nya arbetssätt innebära att gamla strukturer rivs för att bidra till en slagkraftig samhällsutveckling.

Besöksnäringen erbjuder arbetstillfällen inom flera yrkesområden. Branchen genomgår en snabb omställning mot mer digitala och datadrivna arbetssätt där digitalisering, AI och nya teknologier förändrar hur företag når, förstår och interagerar med sina gäster.

I takt med ökad internationalisering och digitaliseringen efterfrågas medarbetare med nya kompetenser. Det finns ett växande behov av kunskap om exempelvis digital marknadsföring, datadriven affärsutveckling, analys av besöks- och kunddata samt tillämpning av AI för effektivisering, personalisering och utveckling av erbjudanden.

För att möta besökarnas förväntningar, och öka attraktiviteten för branschen, krävs fortsatt tillgång till relevanta videreutbildningar (inom hållbarhet, kvalitet och service) på Yrkeshögskolenivå.

Besöksnäringen består av många aktörer och branscher som på olika sätt påverkar och är beroende av varandra. Samverkan mellan dessa aktörer på lokal, nationell och internationell nivå behöver stärkas och säkras.

De tre stora aktörerna Region Gotland, Gotlands Förenade Besöksnäring samt färjeoperatören behöver gemensamt kartlägga och planera arbetet för att tydliggöra roller och ansvar vilket möjliggör tydliga strukturer.

Det finns behov av att planera för turism utifrån ett bredare perspektiv än tidigare vilket innebär att även samverkan behöver breddas och många gånger involvera fler parter på olika nivåer. Gränsöverskridande samverkan med kulturen och idrotten behöver ske i större utsträckningen än vad den gör idag.

Dessutom bör ytterligare fokus läggas på digitalisering som möjliggörare för att säkra en hållbar utveckling inom besöksnäringen. Genom att stärka klustersamverkan inom besöksnäringen på Gotland blir det möjligt för varje enskilt företag vara mer innovativt än det kan vara på egen hand.

Innovation inom turismområdet går också ut på att samverka med forskning och akademi – som Science Park och Uppsala universitet. Ett annat sätt att stärka den regionala innovationskapaciteten är projektet där Region Gotland tillsammans med regionerna Småland och öarna, Region Jönköpings län, Region Kalmar län och Region Kronoberg deltar i ett arbete för att genomföra sina strategier inom smart specialisering.


Region Gotland ska ha en tydlig roll i styrningen av utvecklingsarbetet. Samordning och samhandling ska byggas mellan det kommunala och regionala ansvaret. Beslutsfattare behöver därför ha god kunskap och tillgång till fakta om besöksnäringen för att ta välgrundade beslut. Gemensamma system för statistik, mätningar och analys är en grundbult i det arbetet.

Region Gotland arbetar dagligen för att säkra dricksvattenförsörjningen genom satsningar i modern teknik, förnyelse av ledningsnät, avloppssystemet och utbyggnad av vattenverk.

Det pågår ett långsiktigt arbete med stora investeringar i vattenverk, ledningsnät, nya reservoarer, bättre styrning av vattenuttag, utbyggd dricksvattenproduktionoch och framtida vattentäkter för att trygga Gotlands vattenförsörjning över tid.

Detta kombineras med informationsinsatser mot besökare och boende, ökad användning av tekniskt vatten samt stärkt intern beredskap inom Region Gotland.

Region Gotland, Länsstyrelsen och nationella myndigheter samordnar planering och åtgärder för att vara förberedda om vattenläget skulle bli mer ansträngt och vattennivåerna fortsätter sjunka.

Med rätt insatser kan toppar av höga besöksflöden minskas och en jämnare fördelning av besökare geografiskt, men också över året, uppnås.

Läs mer om vattenbrist

För att säkerställa en stabil vattenförsörjning satsar Region Gotland på att använda olika typer av råvatten eftersom grundvattnet på ön ofta inte räcker till.

Framtidens dricksvattenförsörjning på Gotland

Trycksänkningar i det kommunala vattennätet är en åtgärd för att hantera risk för vattenbrist. Både företag och allmänhet kan påverkas av en sådan trycksänkning.

Trycksänkning i vattennätet

För företagare: trycksänkning i vattennätet

Avfall & vatten:
Genom att förlänga och sprida turistsäsongen blir trycket på öns sophantering lindrigare.

Region Gotlands planering för framtidens vatten- och avloppslösningar och vision om en hållbar och attraktiv livsmiljö uttrycks i den regionala utvecklingsstrategin, som i sin tur ligger till grund för översiktsplanen.

Riktlinjer för vatten och avlopp

Energi:
Effektivare energianvändning och ökad användning av förnybar energi, tillsammans med lägre koldioxidutsläpp från transporter och minskad vattenförbrukning ska ha effekt på besöksnäringens miljöpåverkan.

Energicentrum Gotland är en del av Region Gotland och ett nav i den gotländska energiomställningen. Man arbetar med att sprida kunskap, inspiration och driva projekt som stärker gotlänningarnas möjligheter att ställa om till ett hållbart energisystem.
Läs mer om hur man arbetar med energiomställning och en mer hållbar framtid

Turismen stärker lokal ekonomi och långsiktig inflyttning och fungerar som en väg till ön – många som besöker Gotland första gången väljer senare att flytta hit, starta företag eller ta ett arbete. Besöksnäringen blir på så sätt en introduktionsport till Gotland.

Varannan av de ”sannolika inflyttarna” har besökt Gotland de senaste fem åren. Deras flyttindex ligger på 92, (100 är max) att jämföra med 35 i genomsnitt. Gotlands flyttindex har skapats genom att kombinera tre frågor som ger en indikation på benägenhet att flytta till Gotland – de är:

• Inställning till Gotland som en plats för permanentboende
• Sannolikhet för att kunna tänka sig att flytta till Gotland
• Uppfattning om i vilken grad Gotland är en attraktiv plats att bo på permanent.

Vårt arbete bygger på dialog, ansvar och styrning, inte på tillväxt till varje pris. Vår ambition är att främja en plats som tar initiativ och ställer krav på hållbarhet. För företagen är förmågan att nå långsiktig lönsamhet avgörande för att möta utmaningar och skapa arbetstillfällen året runt.

Lokalbefolkningens perspektiv är en självklar del i arbetet med att utveckla en besöksdestination. Boende, företag och andra aktörer bidrar till hur vårt lokalsamhälle formas.

Många verksamheter inom kultur, idrott och evenemang drivs av föreningar - genom samverkan mellan näringsliv, civilsamhälle och offentliga aktörer kan utveckling av den egna verksamheten - och platsen - uppnås.

Med delaktighet och samverkan kan vi få lönsamma och livskraftiga företag, ett socialt hållbart Gotland, vi kan också möjliggöra förutsättningar för bra infrastruktur och serviceutbud.

Via Gotland.com, en icke-kommersiell sajt som ägs och drivs av Region Gotland. Sajten har som mål att inspirera om livet på ön – över hela året och hela Gotland, både för boende och besökare. Gotland.com är Turistbyrån på Gotlands officiella besöksguide.

Besökarna möts av information när de kliver på färjan eller in i ankomsthallen på Visby Airport. Genom digital skyltning, information på hotell och andra boendeanläggningar, via sociala medier och gotland.se/vattenbrist sprids uppdaterad information – ofta på flera språk.

Även lokalmedia är viktiga kanaler. Region Gotland sprider vattenbudskap internt och externt och det finns en gemensam uppförandekod kopplad till platsvarumärket Gotland.

Här hittar du vanliga frågor och svar om dricksvatten på Gotland. Bland annat hur du sparar vatten på ett smart sätt.

Turistskatt finns inte som lagstiftad möjlighet i Sverige idag. Kommuner kan inte själva besluta om att ta ut skatt från turister, till exempel via boende eller färjetrafik. För det krävs nationell lagstiftning.

Det pågår diskussioner både på lokal och nationell nivå, men det finns just nu ingen samsyn i frågan. Det är viktigt att skilja på avgifter som parkeringsavgifter eller entréer och skatter, som kräver lagändring.

Under sommarperioden juni, juli och augusti 2025 gjordes drygt 826 000 resor av besökare med färjan. Totalt kom under 2025 närmare 1,76 miljoner passagerare till ön med färjan – en ökning med 1,6 procent jämfört med föregående år, enligt statistik från Destination Gotland.
Även flyget bidrar med tusentals ankomster.

Ett ökat antal besökare utanför högsäsong pekar på att insatser för att bredda säsongen börjar ge effekt. Prognosen för resandet till Gotland 2026 ligger i linje med tidigare somrar.

Under 2025 hade Gotland 100 kryssningsanlöp med totalt omkring 165 000 kryssningsbesökare. 2026 väntas Gotland ta emot cirka 105 kryssningsanlöp.

Det sker via gotland.com, turistbyrån, sociala medier samt i samverkan med näringsliv och andra organisationer. Målet är en långsiktigt hållbar utveckling där rätt målgrupper nås med för dem relevanta budskap.

Gotlands platsvarumärke samordnar och kommunicerar bilden av Gotland – som en plats att bo på, arbeta från, besöka och utvecklas på.

En genomsnittlig kryssningsgäst spenderar omkring 568 kronor under sitt besök, vilket årligen genererar cirka 78 miljoner kronor i lokal omsättning. Intäkterna hamnar främst hos gotländska företag inom handel, guidning, restaurang och transport.

Vissa dagar under högsäsong märks ett ökat tryck i Visby innerstad – särskilt vid evenemang och när flera fartyg anlöper. Region Gotland arbetar med att styra besöksflöden, utveckla fler upplevelsezoner och lyfta alternativ utanför stadskärnan.

Kryssningstrafiken innebär både möjligheter och utmaningar. Genom att samla in data, sprida besöken geografiskt och tidsmässigt och ha en nära dialog med berörda aktörer, arbetar Region Gotland för att göra kryssningstrafiken mer hållbar.

Målet är att verksamheten ska skapa nytta utan att belasta öns infrastruktur eller resurser. Vi ser att kryssningsturismen ger incitament för att stärka kvaliteten på gästupplevelser, infrastruktur, service och guidning – vilket gynnar hela besöksnäringen och även bofasta.